燈光暗下來，上海1933老場坊發(fā)布廳的曲面巨型顯示屏亮起來。TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁、多媒體首席執(zhí)行官、雷鳥科技董事長王成站上TCL 2018春季新品發(fā)布會(huì)舞臺(tái)中央，帶來2017年TCL多媒體的成績單：2017年 TCL多媒體全年累計(jì)LCD電視銷售量達(dá)到了23 231 141臺(tái)，同比增長16.4%；TCL品牌電視出貨量位居全球前三。
據(jù)說TCL董事長李東生給這個(gè)成績打了85分。
臺(tái)下，坐滿企業(yè)高管、行業(yè)專家、投資者、渠道伙伴、權(quán)威媒體，以及“羽毛”。馬天宇作為TCL全球品牌代言人將來到現(xiàn)場，自稱“羽毛”的粉絲們多是年輕女孩，抱著拼出偶像名字的LED板，激動(dòng)得滿臉通紅。
首次任務(wù)是花掉30萬元
王成清楚記得自己加入TCL的情景。
那是1997年，大學(xué)畢業(yè)。王成看到TCL的廣告，是劉曉慶出演的，覺得這個(gè)公司應(yīng)該很厲害。他也相信中國電子制造業(yè)是有前途的。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者都認(rèn)為國外品牌好，但國產(chǎn)品牌已有崛起之勢。他做了些功課，TCL公司在惠州，父親還問他：“惠州?在哪?”
正巧TCL公司到西安交通大學(xué)招聘。王成便和招聘負(fù)責(zé)人聊了起來。負(fù)責(zé)人看他這么積極，就讓他寫一份文字說明介紹下自己大學(xué)四年所學(xué)。王成提筆寫了滿滿一張紙，負(fù)責(zé)人拍板：“字不錯(cuò)，來吧!”王成便成為TCL第一批招聘入職的大學(xué)生之一。
入職后，王成接到的第一個(gè)任務(wù)，是花完30萬元預(yù)算。
當(dāng)時(shí)TCL在全國有3 000個(gè)營銷點(diǎn)，銷售員們都靠經(jīng)驗(yàn)賣電視。公司負(fù)責(zé)人力資源的副總問王成，賣電視有沒有規(guī)律，“公司沒人研究過。你不是大學(xué)生嗎?給你30萬元預(yù)算，你來研究，怎么培訓(xùn)銷售員。”
王成一看，30萬元，很多錢啊！領(lǐng)導(dǎo)這么信任。行！
走市場做調(diào)研、查國外資料，王成還真的找到了一套FABE銷售法則。即產(chǎn)品的特色是什么，產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，能給消費(fèi)者帶來什么利益，最后用證據(jù)展示說明。按照這個(gè)邏輯講，能提高成交率。直到今天，TCL銷售一線仍奉行這個(gè)法則。
接下來，王成想要拍一個(gè)培訓(xùn)的片子。于是找廣告公司、找導(dǎo)演、找場地，自己做監(jiān)制和劇務(wù)，拍出了一個(gè)視頻，拷貝發(fā)往全國各個(gè)大區(qū)。又帶著自己編寫的兩套教材，奔赴各大區(qū)做銷售培訓(xùn)，成為了“王老師”。
王成說，這次任務(wù)對(duì)自己的職業(yè)生涯很重要。解決問題是一項(xiàng)關(guān)鍵的能力。
時(shí)間來到當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)的更新迭代給電視廠商們帶來新的機(jī)遇，也帶來新的問題。除了友商，手機(jī)、微信、今日頭條也開始爭奪用戶時(shí)間，稀釋著電視的使用價(jià)值。如何讓用戶重新回到電視面前?
站在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，王成同樣帶來了解決方案。
“用電視點(diǎn)外賣”
王成對(duì)行業(yè)邏輯進(jìn)行了深度思考。電視產(chǎn)品不再僅僅是一個(gè)硬件，它還包括了系統(tǒng)、豐富的內(nèi)容，以及各種各樣的家居場景下的應(yīng)用服務(wù)。“因此，電視廠商的本質(zhì)，是用戶時(shí)間方案的提供商。”
時(shí)代在呼喚優(yōu)秀的產(chǎn)品和理念。在這個(gè)時(shí)代，做產(chǎn)品的邏輯已經(jīng)變化了。
傳統(tǒng)產(chǎn)品的系列劃分標(biāo)準(zhǔn)，是價(jià)格、成本。TCL是按照人群劃分。
本次，TCL發(fā)布了Xclusive、Cityline、Popular三條產(chǎn)品線下的三款新品：X5原色量子點(diǎn)電視、C6新劇院電視、P5超薄新曲面。X5對(duì)應(yīng)新精英人群。設(shè)計(jì)師從中國古典建筑“瓦當(dāng)飛檐”提取靈感，形成了以“瓦當(dāng)”造型的音箱設(shè)計(jì)，以及底座兩側(cè)“飛檐”狀的極具靈性和美感的設(shè)計(jì);C6則采用了獨(dú)特的sound tube音響外觀設(shè)計(jì)及中框一體成型的工藝，匹配了中性紳士灰的音響網(wǎng)布。這款產(chǎn)品還獲得了2018年德國iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng);P5則是專為追求潮流風(fēng)范的新生代而打造。特點(diǎn)如MEMC運(yùn)動(dòng)防抖技術(shù)的運(yùn)用，讓激情賽事沒有拖尾現(xiàn)象。
不同特質(zhì)的人群，應(yīng)對(duì)不同氣質(zhì)的產(chǎn)品，也決定了不同風(fēng)格的推廣路線。這一點(diǎn)，王成的團(tuán)隊(duì)在去年的藍(lán)調(diào)電視宣傳上，已經(jīng)摸索出了一些心得。TCL摒棄了簡單粗暴的流量代言人模式，針對(duì)特定用戶人群，尋找能與其產(chǎn)生共鳴的代言人講述品牌故事。
藍(lán)調(diào)精神的用戶定位是：物質(zhì)已經(jīng)得到一定滿足，追求精神生活的人。講述“我的藍(lán)調(diào)人生”的代言人們是超模何穗;是用鏡頭記錄下女孩們的喜悅歡騰和傷疤痛楚的女性攝影師羅洋;是致力于發(fā)現(xiàn)自我格調(diào)的時(shí)尚買手田傳煜;是相信能活出一名真正勇士樣子的健身教練錢晟……
產(chǎn)品之外，TCL的內(nèi)容全面升級(jí)是以“1+N+1”戰(zhàn)略為支撐。“1”是一家大型內(nèi)容合作平臺(tái)，即騰訊視頻;“N”是指多家大型內(nèi)容合作方，如4K花園、1905電影網(wǎng)、瑞奇動(dòng)漫等，目前已經(jīng)有10家內(nèi)容平臺(tái)與TCL達(dá)成了差異化內(nèi)容合作;最后一個(gè)“1”是指與牌照商南方新媒體正式攜手。
服務(wù)則是推出了大“薈”員計(jì)劃——不僅能讓用戶提前觀看到更新內(nèi)容、跳過開機(jī)和貼片的廣告。此外更重要的是TCL大“薈”員將實(shí)現(xiàn)一個(gè)賬號(hào)直接登錄所有TCL電視預(yù)裝App的功能，享受跨App的視頻、音樂等一體的會(huì)員服務(wù)，不必在各個(gè)App賬號(hào)之間頻繁登錄。
這些細(xì)節(jié)的體驗(yàn)，都是在幫助用戶降低時(shí)間成本。王成還在追問，TCL還能為用戶的時(shí)間解決方案提供什么?
王成開玩笑，如果開發(fā)布會(huì)不提人工智能，好像都不知道該說點(diǎn)啥。
人工智能在彩電領(lǐng)域的應(yīng)用帶來兩方面的變化：交互方式的革命、數(shù)據(jù)利用效率的提升。本次TCL新品搭載的AI 2.0Plus人工智能系統(tǒng)將會(huì)通過理解力、檢索力、服務(wù)力的提升，為用戶更快找到所需，讓人找信息、服務(wù)更簡單。
更重要的改變，來自對(duì)物聯(lián)服務(wù)的能力和生活服務(wù)能力的增強(qiáng)。曾經(jīng)的科幻設(shè)想終于可以走進(jìn)用戶的日常生活。比如，你可以對(duì)著電視說打開臥室的燈;可以讓電視幫助訂酒店，買門票，查機(jī)票……
或者，點(diǎn)上一份外賣。
大國品牌的未來
消費(fèi)升級(jí)是趨勢。中國企業(yè)出海，同樣是趨勢。以TCL為代表的大國品牌們，也給全球商業(yè)升級(jí)帶來了新的思路。
2017年對(duì)全球的彩電制造廠家都是充滿挑戰(zhàn)、嚴(yán)峻的一年。中國市場乃至全球市場的需求實(shí)際上是有一定下滑的。但即便如此，TCL品牌電視的全球出貨量位居全球前三，海外出貨量更是已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)國產(chǎn)品牌第一位。
王成的解決方案是，差異化+低成本。
出海并不容易。王成還記得自己前幾年在越南出差，本覺得越南市場比中國市場落后，去了才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求一點(diǎn)不低。有一次在越南某省(相當(dāng)于中國的縣城)的家電賣場，一個(gè)越南大嬸問銷售人員，這個(gè)TCL (電視)是哪個(gè)國家的。銷售員說是中國產(chǎn)的，大嬸轉(zhuǎn)身就離開了。王成覺得頗受刺激。
要打入一個(gè)新市場，必須研究這個(gè)市場，洞察消費(fèi)者需求，與他們互動(dòng)。背后的銷售規(guī)律是一樣的，而具體的方式不一樣。TCL進(jìn)入美國市場的打法，更具代表性。
王成發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費(fèi)者喜歡薄的電視，覺得這個(gè)電視很薄很有科技感，很先進(jìn)。而美國消費(fèi)者看到這個(gè)電視很厚，卻覺得這說明電視的畫質(zhì)高、品質(zhì)好。TCL團(tuán)隊(duì)在2018年專門給美國市場開發(fā)了R系列產(chǎn)品。
TCL打入美國市場，一是王成認(rèn)為美國市場已經(jīng)到了智能電視爆發(fā)點(diǎn)，二是王成認(rèn)為自己選擇了對(duì)的推廣方式。在文化向心力最強(qiáng)大的美國，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，對(duì)于品牌的認(rèn)知度和信任度成為提升品牌影響力的關(guān)鍵點(diǎn)。因此TCL不惜投入重金進(jìn)行跨界營銷，尤其是在年輕消費(fèi)者廣泛關(guān)注的娛樂和體育方面。2013年TCL成為好萊塢大劇院史上第一個(gè)冠名的中國企業(yè);2015年TCL聯(lián)手贊助了《Ellen Show》、NBA明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)、玫瑰碗球場等知名節(jié)目及球隊(duì)、球場。TCL通過開展品牌重塑、消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)等一系列高效的市場推廣活動(dòng)，在北美市場迅速贏得了廣泛的認(rèn)知，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得用戶信任。
王成自2011年主管美國市場，TCL電視從虧損到2017年在美國市場銷量進(jìn)入前三，實(shí)現(xiàn)了全美90%的零售渠道覆蓋。
而低成本，則是TCL一貫擁有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。TCL旗下的華星光電目前已躋身全球液晶面板制造的第一陣營，已經(jīng)擁有三條液晶面板生線，產(chǎn)品全線覆蓋大尺寸電視面板和中小尺寸移動(dòng)終端面板。其中既有世界上產(chǎn)能最大的8.5代液晶面板線，還有目前尚在建設(shè)的全球最高世代液晶面板生產(chǎn)線G11。
華星光電使TCL成為國內(nèi)唯一完成產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的彩電企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了“屏-芯-終端”的電視產(chǎn)業(yè)鏈一體化制造能力，核心部件的供給不再受制于人，因此在終端彩電產(chǎn)品供應(yīng)上也更加游刃有余。目前全球具備這種產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的彩電企業(yè)一共有四家，中國品牌僅TCL一家。
發(fā)布會(huì)進(jìn)入最后一個(gè)環(huán)節(jié)，馬天宇上臺(tái)分享自己的代言與產(chǎn)品使用心得，掀起臺(tái)下一波又一波聲浪。
這次換王成坐在臺(tái)下。他想起，今年不僅僅是改革開放40周年，也是第一臺(tái)電視誕生60周年。前進(jìn)中的TCL沒有缺席新商業(yè)時(shí)代。
