提到化妝品新品上市推廣，人們馬上就想到了寶潔的玉蘭油在電視上美輪美奐的宣傳，想起電視上天天提到的索膚特、小護士、好迪等一系列品牌。想到拍電視廣告，電視投放以及數以萬計的產品試用裝，認為只有這樣才能有效地與消費者溝通。
龐大的廣告投放，對于樹立企業形象、傳達產品信息，提高品牌知名度，是經濟而高效的，然而，這種方式只適用于玉蘭油這樣的領導品牌，和已經成熟的市場運作，而對于剛入市的品牌來說，是不適合的：
一、 巨大的廣告投入，無形中增大了新產品入市的成本，新產品入市，對于身臨激烈競爭的市場環境中的每一個企業主來說，一半是喜悅，另一半是恐慌：產品概念是否適用于市場，質量是否過關，營銷組織是否完善都沒有得到市場檢驗。而產品開發、包材、營銷、市場開拓都需要巨大的資金支持，企業主還要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優勢，這時貿然投入巨額廣告費，顯然風險大于機遇。
二、 中小品牌的入市需要直接的信息傳遞給消費者，但是現在的媒體構成比較復雜，傳播空間不單純。我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代，資訊的流量和內容的泛濫，使消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據以行事。他們知道的只剛好足夠應付使用，對他們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產品或服務的訊息必須在最終的購銷沖撞點上再一次被強化確認，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最后一擊。
三、 零售終端的變化，開放式的賣場，使消費往往忽略品牌忠誠度。
以往化妝品的銷售集中在大百貨專柜和專賣店之中，當連鎖便民店、超市由于順應了居民結構的變遷而蓬勃發展起來，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優勢后來居上，及國外大型零售機構的進駐，都促使化妝品從專柜走向貨架，從柜臺的集中走向自選的開放，這對消費者來說，挑選的自由度更大，消費也更易受終端的布置和產品的形式誘惑。
四、追求個性的一族，品牌轉換已成為化妝品消費者的基本購買行為
進入新世紀，第三代消費群體成為消費主力，他們的經濟水準使他們能承擔起更隨意地轉換一些品牌（不合適就可以扔掉不用）的消費行為，他（她）們也更重視個性與獨特的感受，對品牌差異的感覺正在下降，他們不愿茍同品牌的說教，而更關心它是否有個性，是否符合我的口味，它是不是另類。他們這個消費群體是老品牌的挑戰者，是新品牌的催生者。小投入，大產出，是我們在傳播中追尋的目標，而國內化妝品廠家又似乎非常迷信大媒體這條路，電視、雜志、戶外、報紙，每天都充斥著大大小小的化妝品廣告。統計二千年的廣告投放，化妝品類名列第三，更在2001年的投放中逐漸顯露第一位的勢頭。這是不是一個誤區呢？化妝品尤其是中小企業的新品上市，還有沒有其他出路可以走呢？2001年7月，我們通過實踐國內一大日化集團化妝品公司的新品牌上市時，總結出一條新的傳播之路，這里，我們提供給讀者，以共同商討化妝品中小品牌的上市推廣。R是該集團新成立的化妝品公司推出的新品牌，全線產品包括蘋果維他和薄荷兩大系列共十二種產品。因為是集團內部新組建公司推出的新品牌，其在資金、渠道、知名度上都缺乏強有力的支持，在上市的策略上，講求的是“小投入、大產出”，不但要有品牌知名度，更要有銷售量。所以，在傳播方式上，我們排除了大眾媒體：電視、報紙、雜志、戶外，而把目光集中到尋找哪種方式既可以省錢，又可以直接和消費者進行有效溝通，并能直接促進銷售購買。本著對中國化妝品市場的深入研究與對零售業態變化的敏銳觀察，我們選擇了終端這種能與消費者\"親密接觸\"，直接、深入溝通的媒體。
從傳播的角度看終端
終端是指產品銷售的場所，是產品流通過程中最后，同時也是最重要的一個環節?；瘖y品的終端主要包括化妝品專賣店、商場（專柜）、超市（大賣場）等。
據統計：到終端購買產品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業員導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過營業員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，所以終端工作是廠家基礎工作中的重中之重。
終端不但是產品銷售鏈的最終環節，連接產品和消費者的紐帶，終端還是產品銷售過程中最有效的傳播途徑。良好的包裝和陳列，能引起消費者和用戶的關注和興趣，從而激發其購買欲望；終端促銷品：海報、POP、立牌等都能將有效的品牌信息及店內 促銷內容告之消費者；終端營業員對產品的宣傳、推薦更具煽動性，可以引導消費者的購買行為。利用終端，我們完全可以直接在消費者面前構筑和樹立企業形象、產品個性，起到一對一行銷的目的。
包裝就是最好的廣告
人們不再會認為包裝設計是純粹的功能術語。特別是化妝品，外包裝已成為一種銷售工具，是品牌價值的一種有形體現。在化妝品消費領域，有一部份消費者屬于高忠誠度顧客，一般新進品牌很難打動他（她）。R并不企圖對這群人有所訴求。它所關注的是品牌游離層的顧客。在這一層中R鎖定了自己的主力目標消費群：18-25歲、有一定文化素養、但收入并不是很高的女性消費者。調查顯示，這一群體甚少問津高價化妝品，不一味追崇名牌，而對化妝品的外包裝、價格及功效非常關注。R入市之時，產品信息是非常重要的。從現今的市場狀況著手分析，它確定了兩大獨特產品概念：蘋果維他和清涼薄荷。在推廣中，我們確定了“以產品功效帶動品牌形象”的上市傳播策略：將R蘋果和薄荷系列產品的功效作為主打信息傳播，同時通過設計主動傳播品牌價值，帶動R品牌形象的建立。傳播策略首先體現在包裝之上，我們要在外包裝上彰顯R的產品功能，同時建立起契合品牌定位、迎合目標消費者心態的、有識別力的外包裝。
一、包裝設計，傳達產品功能識別和品牌視覺識別在確定品牌走勢時，同時確定了用“功能帶品牌”的推廣路線，這點反映在包裝上，就變得必須突出功能訴求點，甚至決定了包裝的表現策略。蘋果維他，從蘋果中萃取，象征著青春、時尚、活力、動感；薄荷，清涼、消炎，能去痘去油，但這些如何去表達呢？
產品是走大流通的，所以在終端以可識別為首要目的?，F在市場上的包裝絕大多數是以色塊為主要識別形式，以碧柔洗面乳為例，它通過鮮艷的粉紅色，深藍色，粉綠色這些鮮艷的色彩來同其他品牌做區別。
試想，我們同樣用色塊來表達，那么必然會湮沒產品的信息，所以，我們轉而以圖像為識別介質。當經過處理的紅蘋果圖案放在產品的外包裝上時，驚喜出現在我們面前：白色的瓶身，映襯著鮮艷欲滴的紅蘋果，青春與時尚氣息迎面而來。這樣圖像化的處理既巧妙地傳達了功能上蘋果維他的信息，又較其他以色塊為主要表達的品牌，個性鮮明，強化了品牌的獨特氣質，使人過目難忘，在終端更易于識別。
薄荷系列如何表達去痘、去油的功效，著實讓我們費了番腦子。開始，我們用薄荷葉來處理，以期與蘋果維他一致，達到品牌識別的效果。但是，這樣處理，卻會犧牲在終端的強烈識別性，這又是我們所不愿的。為什么不能用“使用前與使用后”的對比呢？這樣一個純功能性的表述如何通過設計來完成呢？當我們把三張漸變的臉放在一起時，答案出來了，痘痘和油膩由多變少，產品功效通過包裝自己在說話。包裝也因為十分與眾不同而達到強烈的識別效果。
二、 包裝，要注意在售點和貨架上陳列的利好性
包裝是產品與消費者的最直接溝通。所以，設計時必須考慮產品的銷售地點和陳列方式。R這一大眾化產品，考慮得更多的是在大流通場所中的運用，例如超市。這一類終端的陳列以開放式的貨架為主。貨架的最佳位置一般是與眼睛視線平視之處，第二最佳位置是齊腰水平，相當于第一最佳位置的74％，第三最佳位置是膝蓋或腰，相當于第一最佳位置的57％。但是在R產品未走向市場和沒有品牌知名度時，我們無法預測產品的陳列位置，但我們可以通過設計來創造最佳陳列位置。
包裝讓產品在沒有POP廣告支持的情況下，也能與其它產品相區隔。R產品開始針對的市場是二級市場，其終端以專賣店、小超市、商場專柜為主，空間環境較寬松，允許廠家擺放人體立牌、張貼海報、懸掛吊旗等POP。但在一級城市，終端以大超市、大賣場為主，根本沒有空間做POP宣傳，廠家只能通過別出心裁的包裝設計來吸引消費者。所以，在一級市場的終端，外包裝已承載了區隔賣場中的同類產品和品牌、吸引眼球的任務。好的包裝能讓產品獨樹一幟，引起消費者關注，并達到沖動購買的目的。
創造最佳位置----通過巧妙的設計制造出陳列的氣勢，在賣場，我們深刻地領會到了產品陳列的力量。所以我們在包裝中通過圖案、字體、色彩的組合變化，設計出極有氣勢的外包裝。蘋果維他潔面乳及露的包裝，不論擺放在什么位置，從任何角度， 人們都可以看到一排鮮紅的蘋果，奪目異常，讓人好奇而去一睹為快；而在霜類的設計中，考慮到陳列時與另兩類產品的區隔，在正面沒有采用整個蘋果的造型，而是半個蘋果，但在側面的設計中，卻將另一半彌補上去，擺放時，將正面與側面合在一起，就是一個個醒目的、大大紅紅的蘋果，顯示出熱情、青春、活潑的性格，在消費者腦海中烙下深刻的印記，用作堆頭，效果更佳。
