逆全球化的浪潮之下，擴大內需、促進內循環將是我國長期重要發展戰略。擁有10億人口的下沉市場因利益導向與政策原因，早已成為各行業競相逐鹿的沃土。但扎根下去并非一件簡單的事，而白酒行業的牛欄山玩出了自己的風格。
北上廣深疫情反復，下沉市場再拓出路
近日，北京再現聚集性疫情影響，在政策嚴格把控與防疫人員的連日奮戰之下，疫情得到了及時有效的控制，而這距離上一波北京的疫情擴散開始僅隔3個多月。單是今年以來，2月中旬深圳抗疫形勢開始緊張，3月上海疫情方興未艾，緊接著4月廣州便也有出現。
北京作為首都防控力度不可謂不大，然而數月時間一波未平一波又起，連續的疫情反復對經濟發展都帶來了巨大的挑戰，零售餐飲、住宿旅游、交通運輸、文化娛樂等行業營收大幅下滑。尤其是白酒行業，很多消費場景遇疫即歿，讓持續低迷的市場雪上加霜。加之中長期局勢不明朗導致消費者信心下降，消費降級仍然是今后必須面對的趨勢。供給端如何將困局轉化為機遇，關乎到眾多酒企未來發展趨勢，適時調整市場發展方向是改變競爭格局的有效手段之一。
相較于北上廣深等一二線城市動輒千萬人口的誘人天地，三四線城市乃至縣鎮鄉村往往沒有受到足夠重視。但隨著近年來的疫情影響，酒企在下沉市場的隱藏優勢正在體現出來，客戶群體收入穩定支出壓力小，對封控承受力強，消費水平也并未隨疫情產生過多影響。根據統計近幾年的農村居民人均消費支出實際同比增速高于城鎮居民不少。而且更重要的一點是，下沉市場很多人有原生住房，不會因為房貸擠壓收入空間，所以消費壓力更小。
下沉市場已成為“雙循環”新發展格局的重要支撐，擁有4億酒民的巨大市場自然是各大企業力爭之地。雖然頭部酒企也深諳此中道理，但船大掉頭難，想扎根下去需要放低身段，自降身價又可能動搖到基本盤。且白酒下沉市場用戶在提升對品質關注度的同時，往往拒絕過多的品牌溢價，所以這一區域往往是中端及中低端品牌的逐鹿之地。
如果高端品牌想要參與蛋糕切分，則不妨學學劍南春先在產品上進行下沉?？ㄎ痪珳?、優勢明顯的工農酒，有望在50元價格帶大展拳腳，“向下走”的劍南春，打開了向上的另一重通道。
如何開拓下沉市場，牛欄山案例可觸類旁通
市場沒有所謂的高維低維之分。幾乎任何行業在拓展下沉市場時，都不存在降維打擊。因此，要想下沉市場，拓展業績，還是得拋棄好好研究一些所謂的“low”方法，誰抓住誰獲利，誰就擁有市場。白酒大廠下手鎩羽而歸的案例比比皆是，下沉市場的開拓遠沒有想象中那么一帆風順。
就拿酒類來說，走心文案、明星代言在下沉市場用戶中看起來并沒有那么奏效，生活經驗教會他們拋棄一切華麗外表只看最實際之處?？梢陨崛ド莘钡陌b，但是必須保證酒的口感與質量，這也是光瓶酒在近年以至將來都將保持高增長趨勢的原因。下沉市場能不能真的做穩，其實考驗的是扎實的基本功，簡而言之既要貨好又要價低，而在提供高性價比的產品時，還要讓別人相信你賣的是真貨正品。
在白酒行業有這么一款酒，就算沒喝過也必然聽說過它的名號。牛欄山因為價格親民、口感適宜、在中低端白酒市場上名氣非常大。在其精準的營銷定位之下，更是創下了一年售出14億瓶的“神話”。而牛欄山的持續火爆離不開多年來扎根下沉市場的布局，究竟它在產品、渠道建設與營銷推廣方面又有何獨到之處？
城市套路行不通，返璞歸真得人心。有的人說茅臺都不如牛欄山二鍋頭好喝，產品能夠如此深入人心的原因簡而言之就4個字：返璞歸真！牛欄山20年營收過百億，21年在白酒上市公司排名第7。我們認為其成功在于真正從C端消費者需求出發，將產品與營銷策略返璞歸真到“持續回報消費者”。
近年來牛欄山營銷策略定位精準，敏銳洞察大眾消費觀變化趨勢，在戰略上進行及時的調整，在深耕京津冀基礎上培育多個外埠市場。充分利用大數據分析各區域消費者對產品的需求后，率先推廣以牛欄山陳釀為代表的15~30元大眾消費產品，得到廣泛的下沉市場消費者支持，一舉占據光瓶酒市場接近一半的份額，外阜市場的銷售收入也達到銷售總額的80%以上，形成的巨大體量構建了如今牛欄山全國市場營銷格局。
牛欄山拓市之玩不脫的“返利”
牛欄山之所以能在下沉市場如魚得水，能夠快速聚攏經銷商資源進行鋪貨是重中之重。除品牌背書、推陳出新的重要因素之外，更關鍵的一點是能夠給予經銷商充分開展適應各地市場活動的權限，并經常聯合經銷商推出各種掃碼返利玩法，效果好得出奇。
俗話說天下攘攘皆為利往，不管是白酒廠商，還是區域經銷商，如果想迅速鋪貨，開拓新市場，活動促銷推動C端銷量的成功模式依然是最有利的武器。
通過新品上市+一物一碼策略，牛欄山打造出與競品差異化的同時，直接讓利消費者，在迅速切中下沉市場大眾消費者訴求，借助掃碼營銷與防偽識別，有效提高產品自我銷售力與品牌競爭力，激發消費者的購買欲望，促進了終端店面銷量。
今年的新品牛欄山金標陳釀，基于新國標在傳統陳釀的基礎上精心研制品質升級，與白牛二、百年牛欄山52度黑等經典款形成新矩陣繼續深化下沉市場。并搭配“萬里挑一”抽萬元大獎與“喝牛酒贏電動車”等一系列接地氣的營銷活動，在下沉市場玩得風生水起。
這兩年自喝排遣成為白酒消耗的一大新途徑，也沖淡一些疫情對于群眾生活的影響，走平民路線的牛欄山隨即成為優先選擇之一，十幾元到上百元的單價十分符合下沉市場消費觀。
牛欄山拓市之玩不脫的“牛友”
看似粗暴的返利玩法之后，除了直觀的亮眼銷量，對下沉市場酒友數據的收集、沉淀和長期精準運營為牛欄山培養出了海量忠實牛友，是牛欄山成功拓市的又一利器。
新國標發布后，網上出現了不少唱衰牛欄山的聲音。但牛欄山以新品金標陳釀迅速回擊了被白酒品牌除名的輿論。我們認為，產品硬實力說話是首要基礎，長期沉淀的品牌效應則是軟實力的體現，但最為關鍵的是體量龐大的牛友給了它產品升級，再創輝煌的底氣。
近些年，牛欄山通過一物一碼掃碼領紅包的玩法，將原本分散在公域的粉絲引導到私域流量池中。通過微信公眾號、積分商城、會員中心、活動商家小程序等多維度進行牛友的深度種草、運維和觸達。并根據定期的用戶行為數據進行分析、復盤，持續迭代市場營銷玩法的同時，在降本增效中完成了將酒友培育成牛友的關鍵一步。
喝點小酒交個朋友，最好的營銷便是互動，掃碼紅包大小不重要，講究的是個紅火運勢。牛欄山與地區經銷商在這方面可圈可點，不時在各地推出線下場景定向爆破活動，雖有疫情也擋不住萬元大獎的參與熱情，還有將電動車以及品牌手機等各種高價實物作為獎品，也是對酒友的激勵與回饋。
此外廠商還在節日期間智能開啟抽獎活動，與逢9會員日抽獎+積分商城兌獎等一系列玩法，將酒友轉化成為牛友，并以趣味性會員等級劃分拉近距離。酒仙、酒神成為朋友小聚的稱號，掃碼再來一瓶對他們而言僅僅是基操而已。對牛欄山品牌以及經銷商來說，通過一物一碼推廣活動綁定企微，積累了具備長遠價值的私域流量。
科技以實用為先，一物一碼打通廠銷店全鏈痛點
在整個白酒業產量連年下降的趨勢下，眾廠商在艱難維持基本盤，從2016年的1358萬千升跌至2021年的715.63萬千升，五年時間幾乎相當于腰斬。而像牛欄山這樣的品牌逆勢生長絕非偶然，一物一碼的實際運用價值再次得到驗證。
作為領先的一物一碼營銷數智化服務商，利多碼以數字化技術為驅動，幫助品牌方防偽、防竄、促銷一體化。利多碼DT （Data Technology）服務，不僅可降低酒企管理成本和營銷成本，于食品、建材、農資、汽配、母嬰、日化、醫藥等眾多行業均在發揮廣泛作用，已累計服務廠商超10W+，發碼量破100億。
利多碼SaaS平臺可提供防偽溯源、竄貨預警，渠道倉管、用戶管理、私域運營、高效動銷、數據分析、紅包返利、復購激勵、會員體系建設等服務，打通了廠商、經銷商與消費者的數據壁壘。
消費者在終端門店掃碼領獎獲得優惠的同時，可以查看防偽信息避免買到假貨；企業可通過系統自動獲取兌獎產品地理位置，收集產品流通信息反向監控竄貨，并掌握用戶行為進行分析促進產品迭代更新；經銷商與終端門店更洞悉市場需求，讓每一件商品匹配更合適的優惠活動，通過復購紅包等方式增加用戶黏性并轉化為自己的私域流量，構建全鏈路營銷閉環。
大疫之后重拾信心之路漫長，內卷嚴重需做更高效的產品價值傳遞，利多碼愿助力更多企業實現廠家、渠道、貨品及終端消費者的互聯互通互利，為經濟復蘇添柴加火。
