就消費(fèi)渠道而言，食品飲料用戶消費(fèi)渠道也在悄然轉(zhuǎn)變，相關(guān)產(chǎn)品的購買渠道呈線上化趨勢。利多碼小編分析，自2020年3月起，抖音直播電商食品飲料產(chǎn)品GMV一直穩(wěn)定增長，GMV增幅較過往水平有所提升。
對食品飲料行業(yè)而言，雙十一、618等電商大促節(jié)點(diǎn)依然重要，但消費(fèi)者消費(fèi)日常直播下單消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。 從用戶獲取食品飲料售賣或促銷信息的主要渠道來看，消費(fèi)者最常獲取相關(guān)信息的渠道為電商和短視頻平臺(tái)等線上渠道。
食品飲料行業(yè)營銷方式大多以產(chǎn)品為核心。食品飲料產(chǎn)品研發(fā)向來注重消費(fèi)者的需求變化，進(jìn)入市場之后也逐漸衍生出幾種成熟的營銷模式：
1）黃金單品驅(qū)動(dòng)模式：通過品牌某一單品持續(xù)的傳播和曝光，實(shí)現(xiàn)高投入高回報(bào)，從而反哺企業(yè)本身；
2）新品上市驅(qū)動(dòng)模式：通過新增SKU形式獲取市場增量，實(shí)現(xiàn)新用戶群體轉(zhuǎn)化；
3）核心渠道驅(qū)動(dòng)模式：集中資源在單一售賣渠道建立競爭優(yōu)勢，打造特定消費(fèi)場景下營銷壁壘。
打破營銷邊界，以內(nèi)容種草方式釋放產(chǎn)品影響力。利多碼小編認(rèn)為，品牌與用戶之間的深度互動(dòng)不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)，更和內(nèi)容玩法高度相關(guān)。以在抖音爆火的小熊餅干為例，一位抖音用戶發(fā)現(xiàn)把小熊餅干搖晃15分鐘，餅干就會(huì)揉在一起變成球，小熊餅干立刻發(fā)起“不務(wù)正業(yè)”的零食話題#小熊餅干搖成球，并邀請20余位抖音頭部達(dá)人參與其中，展開各種相關(guān)創(chuàng)作，小熊餅干的吃法從一個(gè)人的“秘方”演變成全民的美味游戲，話題播放量直逼4億。
內(nèi)容種草受到市場認(rèn)可情況下，短視頻成重要營銷陣地。數(shù)據(jù)顯示，2020年初起，抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容投稿量和創(chuàng)作者數(shù)量一直呈穩(wěn)定增長趨勢。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長18.3%。食品飲料內(nèi)容營銷“達(dá)人效應(yīng)”優(yōu)勢凸顯，達(dá)人成為產(chǎn)品的“第二品牌”達(dá)人是指在內(nèi)容平臺(tái)上有較大粉絲量，且對相關(guān)領(lǐng)域較為了解的平臺(tái)用戶。
根據(jù)巨量引擎《食品行業(yè)抖音直播消費(fèi)報(bào)告》，食品飲料頭部商家在達(dá)人帶貨/分銷上均已有較深的布局。在抖音Top20的帶貨達(dá)人中，70%的銷量冠軍都是食品飲料，主要聚焦在休閑零食、方便速食、酒水飲料三大類型中，達(dá)人平均場均銷量為3,825件。
達(dá)人的存在一定程度上反映了當(dāng)前最受歡迎的審美與價(jià)值觀，同一族群和圈層的社交裂變將為品牌帶來更大范圍的傳播，形成品牌獨(dú)有的特質(zhì)和記憶點(diǎn)。“達(dá)人同款”標(biāo)簽將使消費(fèi)者獲得更大的心理滿足，帶來更多的產(chǎn)品溢價(jià)與更高的銷量。此外，食品飲料行業(yè)存在生產(chǎn)廠家眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，達(dá)人背書相當(dāng)于賦予了產(chǎn)品“第二品牌”，更易獲得消費(fèi)者信任。
參考來源：《2021中國新銳品牌發(fā)展研究報(bào)告》
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