時(shí)局動(dòng)蕩，疫情反復(fù)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻，支柱性的房地產(chǎn)業(yè)過(guò)了紅利時(shí)代，今年整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，再加上大批存量房及爛尾樓問(wèn)題，嚴(yán)重影響了下游建材行業(yè)。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月精裝修開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目676個(gè)，同比下降45.4%，規(guī)模50.26萬(wàn)套，同比下降52.1%，整體呈下滑態(tài)勢(shì)。而瓷磚、乳膠漆、木地板等細(xì)分品類(lèi)作為標(biāo)配部件，其規(guī)模走勢(shì)基本與精裝整體市場(chǎng)保持一致。
6、7、8月歷來(lái)是建材行業(yè)淡季，用戶(hù)需求大幅減少，加之油價(jià)持續(xù)上漲不僅導(dǎo)致建材貨運(yùn)成本激增，包含石油等一系列原材料的價(jià)格也居高不下，大批涂料企業(yè)被裹挾進(jìn)漲價(jià)大潮。打價(jià)格戰(zhàn)銷(xiāo)量高未必盈利，因漲價(jià)而滯銷(xiāo)更是瀕臨危機(jī)，如何走出減產(chǎn)減銷(xiāo)困境，成為建材行業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。
疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，為每一次風(fēng)雨來(lái)臨做好準(zhǔn)備，雨后生長(zhǎng)更盛。而目前的建材行業(yè)便是如此。與在困頓泥沼中掙扎的企業(yè)相比，迎接數(shù)字化風(fēng)口轉(zhuǎn)型浪潮的品牌發(fā)展較為理想。
就拿乳膠漆來(lái)說(shuō)，立邦、三棵樹(shù)、紫荊花等企業(yè)近年來(lái)持續(xù)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略成效顯著，其中立邦更是占據(jù)四成市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。
2022年1-5月精裝修市場(chǎng)乳膠漆配套規(guī)模為48.75萬(wàn)套，同比下降52.9%。與去年同期相比，立邦、三棵樹(shù)、多樂(lè)士占據(jù)TOP3。而后繼品牌也在力爭(zhēng)上游，紫荊花份額提升，進(jìn)入到TOP10排名。
如何在紅海中逆勢(shì)而上，我們來(lái)看看立邦、紫荊花是怎么做的？
立邦的消費(fèi)群體，主要是工人師傅，還有一些需要裝修的家庭用戶(hù)，以前立邦的二維碼僅僅作為一種促銷(xiāo)手段，以及維護(hù)品牌形象的防偽措施。但是過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)模式下立邦無(wú)法觸達(dá)到該群體，產(chǎn)品使用感受得不到充分反饋，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也無(wú)法高效觸達(dá)用戶(hù)。
基于多重痛點(diǎn)，立邦開(kāi)始了一物一碼的布局之路。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)線流程重組改造，加之企業(yè)支撐營(yíng)銷(xiāo)科技創(chuàng)新，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)與企業(yè)價(jià)值的相輔相成。通過(guò)一物一碼疊加抽獎(jiǎng)資格的活動(dòng)，以及“逢7會(huì)員日”的運(yùn)營(yíng)，立邦充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)掃碼的熱情，一物一碼強(qiáng)勢(shì)的觸達(dá)能力，低成本實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)連接、激勵(lì)、激活和裂變。
立邦的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已持續(xù)多年，通過(guò)一物一碼智能營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)激活客戶(hù)群連接，打通大數(shù)據(jù)引擎，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離不再遠(yuǎn)隔千里。2021年我國(guó)十大涂料企業(yè)銷(xiāo)售收入榜單中，立邦以174.09億元銷(xiāo)售收入連續(xù)第七年蟬聯(lián)榜首。
而主打環(huán)保涂料的紫荊花漆，借力數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，在一物一碼技術(shù)上尋求營(yíng)銷(xiāo)突破?！笇?zhuān)心在漆、用心在人」，紫荊花在技術(shù)研發(fā)為主+一物一碼輔助，乳膠漆等多類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量不降反升，2021重回中國(guó)十大涂料品牌。
通過(guò)掃碼引流至公眾號(hào)，紫荊花沉淀了相當(dāng)一批會(huì)員用戶(hù)，社群運(yùn)營(yíng)也順利開(kāi)展，有效達(dá)成私域池的穩(wěn)定壯大。并開(kāi)始布局用戶(hù)側(cè)的深度耕耘，依據(jù)會(huì)員分層體系、不同標(biāo)簽、不同等級(jí)的會(huì)員掃碼后將被推送差異化內(nèi)容，做到會(huì)員精細(xì)運(yùn)營(yíng)。紫荊花通過(guò)多種返利方式，令各方掃碼積極性提高，加強(qiáng)了品牌的渠道建設(shè)。
這些頭部品牌之所以在大環(huán)境惡劣的情況下，能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，除產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、口碑積累等因素，一物一碼深度數(shù)字化是不可割舍的原因，近五年來(lái)，建材企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)玩法迭代，早已不再是簡(jiǎn)單的掃碼返利，從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0逐漸過(guò)渡到了數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)3.0。
從用一物一碼做“小工返利”的建材數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0版本，到以微信公眾號(hào)、積分商城等做用戶(hù)沉淀、激活的建材數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)2.0版本，很多建材企業(yè)都加入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)行列。但隨著市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的變化，建材企業(yè)對(duì)降本增效、精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)有了更高要求，“用戶(hù)會(huì)員化”的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)3.0更能對(duì)抗當(dāng)下不樂(lè)觀的外部環(huán)境。
既是產(chǎn)品使用者，也是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員
在用戶(hù)會(huì)員化的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，找準(zhǔn)用戶(hù)群體是基礎(chǔ)，完善會(huì)員體系才是目的。建材行業(yè)與快消品的不同之處在于，出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)往往并非產(chǎn)品的直接使用者。裝修工人作為長(zhǎng)期從業(yè)者，清楚各家產(chǎn)品優(yōu)劣，他的推薦很大程度可以影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的決策。
所以既是產(chǎn)品使用者，也是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員的各個(gè)工種的大量技術(shù)工人，才是建材企業(yè)真正不可或缺的核心資源。這些現(xiàn)實(shí)潛藏的KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖還待挖掘，包括未來(lái)幾年可能晉升為技工的小工群體，同樣需要重視。而真正能把這件事做好的企業(yè)，發(fā)展普遍優(yōu)于同行。
防水涂料，作為建材中極具代表性的細(xì)分行業(yè)，在一定程度上能看到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。東方雨虹、德高、科順、牛元、三棵樹(shù)均是防水材料頭部品牌。近年來(lái)通過(guò)返利大小工，引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員，構(gòu)建核心用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)下，讓工人自動(dòng)成為品牌代言人，每年省去幾千萬(wàn)線下交流座談費(fèi)用。
之所以建材行業(yè)頭部效應(yīng)愈加明顯，除了品牌資產(chǎn)沉淀、龐大資源投入等需長(zhǎng)期積累的軟硬實(shí)力外，建材頭部企業(yè)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)鏈路中的C端關(guān)鍵群體，進(jìn)行了全生命周期價(jià)值開(kāi)發(fā)與維護(hù)的作用同樣不可忽視。不管是門(mén)店老板、業(yè)務(wù)員，設(shè)計(jì)師，還是泥瓦工、木工、油漆工、水電工或者小工，一旦這些群體形成粘性、沖量、復(fù)購(gòu)、用戶(hù)裂變，對(duì)企業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。
立邦給油工師傅建立了一套分級(jí)技術(shù)認(rèn)證體系“立邦認(rèn)證師傅”、三棵樹(shù)舉辦的“馬上住代言”大賽、東方雨虹搭建的工長(zhǎng)系統(tǒng)“虹哥匯”等等，都體現(xiàn)了頭部建材企業(yè)早已從“以小工返利做用戶(hù)拉新”到“體系化精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)思路的升級(jí)。
東方雨虹應(yīng)用一物一碼+會(huì)員運(yùn)營(yíng)，一站式解決促銷(xiāo)、吸粉、數(shù)據(jù)收集難題。從紅包抽獎(jiǎng)來(lái)吸引工人師傅購(gòu)買(mǎi)，到搭建雨虹防水私域流量池，在SaaS技術(shù)推動(dòng)下，雨虹建立了自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。從上到下的更為順暢更易落地的渠道營(yíng)銷(xiāo)管理體系和動(dòng)銷(xiāo)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)鏈路，為雨虹打造高凈值爆款產(chǎn)品搭建了底層流量池和技術(shù)助力。
科順作為科技防水的知名材料企業(yè)，在數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)3.0上同樣不遺余力，推出的“逢十會(huì)員日”運(yùn)用會(huì)員標(biāo)簽體系，不斷培養(yǎng)高價(jià)值大小工，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)會(huì)員化—促活復(fù)購(gòu)—分享裂變—用戶(hù)拉新的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。借“一物一碼”技術(shù)品牌方實(shí)現(xiàn)了以一份品牌活動(dòng)宣傳費(fèi)用沉淀海量小工數(shù)據(jù)，福利活動(dòng)可在線上私域池反復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)，部分區(qū)域線下終端店市占率超過(guò)30%-40%，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
但對(duì)建材頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量營(yíng)銷(xiāo)投入吸引過(guò)來(lái)的大批用戶(hù)都聚集在一個(gè)池子里顯然不符合訴求，企業(yè)內(nèi)部很難根據(jù)小工購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品單價(jià)等數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精細(xì)化的活動(dòng)推送、粘性培養(yǎng)，想往“高端產(chǎn)品”消費(fèi)池里導(dǎo)流也并不容易。特別當(dāng)私域用戶(hù)達(dá)到十萬(wàn)、百萬(wàn)量級(jí)時(shí)，唯有按用戶(hù)等級(jí)、用戶(hù)屬性進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。
建材作為關(guān)乎我國(guó)經(jīng)濟(jì)與民生的重要品類(lèi)，其生產(chǎn)值為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。過(guò)去幾年建材產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，但我國(guó)建材市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)育尚不完善，頭部企業(yè)動(dòng)作較快，中小型建材企業(yè)要想跟上頭部品牌腳步，仍有漫長(zhǎng)的路不得不走。
而在今年這段困難時(shí)期，更要堅(jiān)持以數(shù)據(jù)支持業(yè)務(wù)決策，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)建材行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。利多碼服務(wù)建材行業(yè)多年，與科順、牛元、三棵樹(shù)、雨虹、立邦等眾多品牌廠商均有合作，是建材企業(yè)值得信賴(lài)的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。近兩年，利多碼借“會(huì)員體系搭建+企微社群運(yùn)營(yíng)”持續(xù)為建材企業(yè)核心用戶(hù)增值，助力建材企業(yè)降本增效，逆勢(shì)增長(zhǎng)，開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。
