編者按： 在2018年的新年賀詞上，習(xí)近平總書記說，我們要以慶祝改革開放40周年為契機(jī)，逢山開路，遇水架橋，將改革進(jìn)行到底。李克強(qiáng)總理在剛剛召開的十三屆人大一次會議上作政府工作報(bào)告，其中“改革”一詞出現(xiàn)97次，是歷年最多的一次。
2017年，站在歷史拐點(diǎn)的山西立下錚錚誓言，發(fā)展滯后，改革決不能落后，推動關(guān)鍵領(lǐng)域改革躋身全國第一方陣。在山西的改革搶位戰(zhàn)中，汾酒集團(tuán)以排頭兵和強(qiáng)行軍之姿打了漂亮一仗。歷史性突破，值得銘記。
中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)山西記者站由是推出《汾酒這一年》特別報(bào)道，共七篇，敬請關(guān)注。
作者：中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)山西記者站
十九大報(bào)告指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。于企業(yè)而言，文化的重要性亦是如此。作為中國白酒的奠基者、傳承中華五千年酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書以及中國酒業(yè)發(fā)展歷史的活化石，文化既是汾酒的核心競爭力，也是搏擊市場的利器。
2017年汾酒改革交出一份漂亮的成績單，正在北京出席全國兩會的全國人大代表、汾酒集團(tuán)董事長、黨委書記李秋喜高度評價(jià)，汾酒銷售大有起色，與文化宣傳工作是離不開的。這一年，從內(nèi)部文化建設(shè)到對外文化宣傳，再到品牌文化打造，汾酒以一套全面完整、兼容并蓄的文化體系，讓這場疾行的改革變得更有溫度。
凝聚人心 改革起錨
對于偏居北方縣城、工作和生活都靠慣了企業(yè)的很多汾酒職工來說，從簽訂目標(biāo)責(zé)任書起，他們就感到了沉甸甸的壓力，這是一項(xiàng)幾乎不可能完成的任務(wù)。思想決定行動，觀念引領(lǐng)改革。汾酒改革的掌舵人李秋喜率先發(fā)出了“背水一戰(zhàn)，絕處逢生”的號召，全面部署內(nèi)部文化建設(shè)，先從做好前期預(yù)熱宣傳和思想疏導(dǎo)做起，激勵大家統(tǒng)一思想、配合改革、確保穩(wěn)定。
頂住強(qiáng)大壓力，汾酒人用三首歌唱出了中國“好聲音”，“唱好三首歌是讓每一個汾酒人認(rèn)識到改革的艱巨性、必要性和可行性。首唱《國際歌》，‘從來就沒有什么救世主！要創(chuàng)造人類的幸福，全靠我們自己!’這是汾酒改革認(rèn)識論層面的指導(dǎo)思想。第二首歌是《團(tuán)結(jié)就是力量》，這是汾酒改革的方法論，只有團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，才能做出改革的業(yè)績。第三首歌是《好漢歌》，該出手時就出手，風(fēng)風(fēng)火火闖九洲，每一個人都是市場的主力，都要參與到市場實(shí)踐中去，經(jīng)受市場檢驗(yàn)。”李秋喜闡釋道。
4月14日，汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)干部在
山西省委黨校圍繞改革和黨建工作進(jìn)行輪訓(xùn)
改革吹響集結(jié)號，內(nèi)部宣傳工作快速啟動。汾酒集團(tuán)文化總監(jiān)、文化中心主任柳靜安在文化口工作多年，諳熟宣傳工作。他介紹，2017年汾酒改革幅度很大，文化如何配合營銷、如何把媒體作用發(fā)揮好是他們的工作重點(diǎn)。隨后，汾酒相繼成立了改革輿論工作宣傳領(lǐng)導(dǎo)組，統(tǒng)籌謀劃輿論引導(dǎo)工作；組織中層以上干部，赴山西省委黨校圍繞改革和黨建進(jìn)行集中輪訓(xùn)、到井岡山參加專題黨課和紅色教育，引導(dǎo)廣大干部轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，形成改革的強(qiáng)大氣場；啟用電視廣播報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)文化傳播、走進(jìn)基層宣講等宣傳形式，特別是內(nèi)刊報(bào)紙較往年多出15期；電視新聞每天、每周播出專題，每天派出六名記者分頭采訪，及時報(bào)道改革進(jìn)展；廣播定時播出改革動態(tài)；2017年10月11日，汾酒集團(tuán)召開了第一次黨代會，為改革再出發(fā)做好動員。
隨著改革推進(jìn)，各種宣傳媒介多箭齊發(fā)，幅度和內(nèi)容大幅增加，營造了人人理解改革、支持改革、參與改革、擁抱改革的良好氛圍。一連串?dāng)S地有聲的內(nèi)部文化建設(shè)亮點(diǎn)，為汾酒改革的順利開局奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。
文化復(fù)興 如火如荼
在復(fù)興中探索改革，以改革實(shí)現(xiàn)復(fù)興，已經(jīng)成為汾酒文化崛起的必由之路。早在白酒深度調(diào)整期，李秋喜就提出了一個白酒行業(yè)最簡單、也是最難、最關(guān)鍵的一個戰(zhàn)略命題：汾酒是什么？汾酒怎么做？通過對汾酒歷史文化的通盤研究，他給出汾酒的定位：中國酒魂——國酒之源、清香之祖、文化之根。
再美好的藍(lán)圖，不落于行動也是空想，改革讓美麗愿景開始落地生根。“去年我們搞了幾場有聲有色的大型活動，引起了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。其中最重要的是潛移默化、深入人心的宣傳汾酒文化，‘一五一十說汾酒’從品質(zhì)、品格、歷史多角度、多方位介紹汾酒，通過平面媒體、新媒體等各種媒體進(jìn)行有效傳播。不僅鋪開攤子，還看點(diǎn)擊量，從題目到整體效果推廣都達(dá)到了非常好的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，總體點(diǎn)擊量達(dá)到10億次左右。”柳靜安告訴記者，作為汾陽人，著名導(dǎo)演賈樟柯也積極加入宣傳大軍，發(fā)揮名人效應(yīng)，在微博、微信上推介汾酒文化，并號召合作媒體轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，反響熱烈。
通過梳理，記者擇出了其中亮點(diǎn)。白酒史上首部以單一品牌為題材的史書《中國汾酒史》問世，闡述了汾酒文化伴隨5000年中華文明史的鏗鏘步履。在河南少林寺舉辦“南紹北汾 嵩山論道”雙雄會，引起武術(shù)界與酒界學(xué)術(shù)高潮。承辦2017山西（汾陽·杏花村）世界酒文化博覽新聞發(fā)布會與媒體見面會、中國酒業(yè)協(xié)會主辦的“八大名酒拍賣”會、“中國名酒杏花村論壇”等活動，不斷擴(kuò)大汾酒影響力。
汾酒集團(tuán)董事會秘書長張琰光透露，下一步要從企業(yè)骨子里認(rèn)知的文化基因，把企業(yè)文化建設(shè)好，核心內(nèi)容就是用心釀造、誠信天下，最終要?dú)w到中國酒魂、誠信天下，指導(dǎo)企業(yè)形象的塑造。
品牌傳播 文化護(hù)航
對汾酒這樣歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富的企業(yè)而言，品牌文化既是其精神象征和價(jià)值理念,也是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。而長期以來，白酒行業(yè)一提到品牌文化就說歷史，形成了魚龍混雜、虛虛實(shí)實(shí)的同質(zhì)化傳播，導(dǎo)致汾酒品牌的歷史優(yōu)勢反倒沒有發(fā)揮出來。
李秋喜深知，汾酒品牌體系分為兩個層面，一是企業(yè)宏觀層面，“中國酒魂”居于整體品牌框架中的最高層次，是代表汾酒集團(tuán)的企業(yè)形象品牌，從多個角度體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值，使“中國酒魂”的企業(yè)品牌成為汾酒統(tǒng)一的企業(yè)形象認(rèn)知和企業(yè)精神認(rèn)知。二是品牌微觀層面，包括汾酒各子品牌青花汾酒、老白汾酒、大眾汾酒三個層次。尤其是青花汾酒，就是要將“骨子里的中國 青花汾酒”定位于高端市場的形象品牌，通過“中國形象、民族情懷”的打造，喚起國人對青花汾酒作為中華文化崛起的形象認(rèn)同。
2016年，經(jīng)過十月“懷胎”，“骨子里的中國”這句廣告語走進(jìn)大眾視野，喊出了汾酒品牌傳播的口號。什么是“骨子里的”？對于人而言，就是內(nèi)心里最難以割舍的、最不可動搖的；對于國家而言，就是這個民族最難以磨滅的、最能引起共鳴的。“骨子里的中國”就是對中華民族最優(yōu)秀文化和中國人最深刻本質(zhì)的高度凝練化的概念表達(dá)。而青花汾酒在內(nèi)在品質(zhì)和外在形象上，都具有與生俱來的“中國符號”基因。青花汾酒在品質(zhì)、中國氣派、精神三個方面，具有代表中國白酒和傳統(tǒng)文化的突出內(nèi)涵，即骨子里的中國品質(zhì)，骨子里的中國氣派，骨子里的中國精神，高度符合中國制造民族品牌的時代主旋律，可以毫不夸張地說，青花汾酒是中國品質(zhì)的代表，是中國制造的核心。
2017年，汾酒以“打造品牌高度、引領(lǐng)消費(fèi)文化、突出體驗(yàn)傳播、強(qiáng)化市場協(xié)同”為目標(biāo)，通過品牌建設(shè)、立體推廣、廣告?zhèn)鞑?、市場研究、品牌管理等全面推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和市場美譽(yù)度的雙提升。
2017華樽杯發(fā)布的中國酒類品牌價(jià)值中，汾酒品牌價(jià)值達(dá)到616.75億，同比增長達(dá)55.87%；2017年汾酒整體銷售增速達(dá)到37.90%，品牌建設(shè)與推廣著重發(fā)力的青花汾酒系列，銷售同比增長達(dá)到了49.27%。
上海“酒·無界—汾酒現(xiàn)釀溫飲之夜”主題活動中，
汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長李秋喜與
呂梁市委常委、副市長李建國親自為現(xiàn)場嘉賓釀酒
這一年，一系列重大活動的舉辦讓汾酒充分意識到品牌文化宣傳所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。汾酒集團(tuán)總經(jīng)濟(jì)師楊波親歷和參與了整個蝶變歷程，她向記者娓娓道來，2017年歐亞經(jīng)濟(jì)論壇上，汾酒首次將青花汾酒、竹葉青酒作為國際會議官方唯一指定用酒推向世界，并聯(lián)合藝術(shù)大師徐冰共同發(fā)布“青花汾酒徐冰藝術(shù)臻藏酒”，作為國禮贈送給歐亞經(jīng)濟(jì)論壇各國外賓，論壇指定青花汾酒合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售5100萬元；通過權(quán)威大眾媒體以及汾酒集團(tuán)官方微信、微博，及時進(jìn)行了“汾酒改革進(jìn)行時”系列報(bào)道，特別是在十九大和八一建軍90周年之際，分別以“砥礪奮進(jìn)的汾酒集團(tuán)”和“中國酒魂致敬中國軍魂”為主題，在熱點(diǎn)媒體上向全社會傳播汾酒改革成果；與央視深度合作策劃《朗讀者》世界讀書日專題活動等線下活動，并以“我想讀給你聽”為主題繼續(xù)開展線上朗讀活動，吸引了7000多位參與者進(jìn)行朗讀、評論，總點(diǎn)擊量超過28萬次，為提升粉絲的品牌粘性打開了新路徑。
不僅如此，汾酒極為注重線上線下互動，著力培育符合當(dāng)下社會潮流的消費(fèi)文化，“測測你骨子里的中國Style”活動的單個H5互動達(dá)到84.4萬次點(diǎn)擊量，讓汾酒文化成為“聽得懂、看得見、摸得著”的美好生活必需品。汾酒的拼勁兒贏得了政府的大力支持，在中聯(lián)部“中國共產(chǎn)黨的故事全面從嚴(yán)治黨”專題宣介會和第十屆中博會上，中聯(lián)部部長宋濤、山西省委書記駱惠寧、山西省省長樓陽生等領(lǐng)導(dǎo)親臨汾酒站臺，向國內(nèi)外貴賓推介汾酒，極大提升了汾酒品牌的公信力和影響力。
以品牌生動化引領(lǐng)潮流，為汾酒品牌建設(shè)畫上圓滿的句號。2017年進(jìn)入尾聲，正當(dāng)大家準(zhǔn)備放松心情過大年時，汾酒品牌營銷團(tuán)隊(duì)沒有放松品牌營銷工作，在全國重點(diǎn)市場、重點(diǎn)城市的高鐵、機(jī)場等大眾出行核心地帶，全面鋪開“年味就在‘骨子里’”青花汾酒年味廣告攻勢，并在高鐵站內(nèi)開展了“暖心回家路”公益活動，送福袋、送祝福。在線上進(jìn)行了“骨子里的中國心、中國年、中國香、中國味、中國人”的系列互動，通過對“骨子里”這個文化IP的打造，青花汾酒品牌進(jìn)一步增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感互動，文化不再是呆板的陳列和說教，變成讓中國人心里為之觸動的情感互動。
下一步如何樹立汾酒品牌文化，楊波有過深刻的思考，“深入挖掘汾酒品牌資源，應(yīng)把中國白酒文化與當(dāng)代中國文化崛起的形勢深度結(jié)合，將品牌文化充分融入到國家使命、國家戰(zhàn)略、國家文化當(dāng)中，敢于站到國家級、世界級的平臺上，與其他的優(yōu)秀行業(yè)、優(yōu)秀文化進(jìn)行平等對話。”
楊波認(rèn)為，未來，汾酒的品牌傳播要堅(jiān)持“每逢大事必有汾酒聲音”的目標(biāo)，把汾酒在歷史、文化、工藝等方面的核心優(yōu)勢更加深入地與消費(fèi)者進(jìn)行交流，汾酒的品牌營銷團(tuán)隊(duì)將持續(xù)打造“骨子里的中國”這個文化IP，2018年圍繞“我為‘骨子里的中國品質(zhì)’代言”這個主題，開展公關(guān)線、傳播線、終端線融合創(chuàng)新的品牌推廣，以更加精準(zhǔn)的品牌推廣服務(wù)市場一線。
